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华润三九制药信息部总经理李士峰:基于微信的

来源:网络整理      热度:83      时间:2015-06-08 12:46

华润三九制药信息部总经理李士峰:基于微信的药品营销探索(2015/6/8)

大家好!今天想跟大家分享一下我们华润三九在微信营销方面的实践及探索。我想讲三方面的内容:首先是简单介绍下华润三九药业,其次想和大家分享我们公司在探索移动互联网的过程中,发现的营销与移动互联网技术的一些结合点。第三部分则想谈一下医药工业与电商结合的行业特殊性以及我们对此的思考。

华润三九的发展历程

首先简单介绍一下华润三九。华润三九医药股份有限公司(简称“华润三九”)是大型国有控股医药上市公司,前身为深圳南方制药厂,2000年在深圳证券交易所挂牌上市,股票代码000999,公司于2008年正式进入华润集团。华润三九专注于药品制造,公司现在的产品可以分成四大类:包括自我诊疗药品(大众OTC药品)、中药处方药(作为处方药的中成药药品)、现代中药配方颗粒和抗生素。公司去年共实现营业收入72.77亿元,其中净利润10.36亿元,有15个重点品种年销售额过亿。

华润三九制药信息部总经理李士峰:基于微信的

近年来,华润三九还并购了国内一些区域性的知名品牌,2013年成功收购广东顺峰药业有限公司和桂林天和药业有限公司,为上市公司在皮肤药和骨科用药品牌的拓展打下坚实基础。我们积极推行“1+N”的品牌战略(“1”指999品牌,“N”指部分领域的专业品牌,如顺峰、天和等),努力实现公司成为自我诊疗业务引领者和中药处方药创新者的愿景。

在进行组织变革之后,华润三九的业务架构也随之改变,这使得公司成为了一个一体化运营的高效组织,其中包括生产基地、全面营销部门,以及一些探索性的事业部等等。这种一体化运营的实现是由信息化来支撑的,同时,信息化也被写入了公司的战略当中。

华润三九的新媒体营销探索

下面来着重介绍一下华润三九的营销信息系统。我们的营销信息系统包括支撑性平台和业务应用两大部分。其中支撑性平台又分为三类:第一类是大平台,包括ERP、CRM和MDM三种;第二类是医药行业的传统系统,包括销售流向系统和广告投放系统;第三类是为新兴渠道、媒体等提供支持的系统,比如在线支付系统和客户行为的大数据分析等。支撑性平台为营销提供了基础,然而营销目标是必须通过业务应用来达成的。比如:终端营销主要负责我们的终端渠道,如药店、诊所等;商控终端则是做商业的,是对下游终端进行补货管理的系统。其它业务应用还包括费用报销、OA、Rx市场活动、学术交流平台,等等。

近两年,华润三九在品牌宣传方面逐渐增大了新媒体传播模式的比重。最近做的两个影响力比较大的项目,一个是对第一季《爸爸去哪儿》的冠名赞助,另一个是《何以笙箫默》中的广告植入。这两个项目并不像其它宣传项目那样需要我们的IT部门单独做出一个系统,然而它们所取得的品牌宣传收益和其它方面的收益都可圈可点。

华润三九耗资三千多万对《爸爸去哪儿》进行冠名,但是接替我们的赞助商的投入是该数目的十倍以上;而我们在给《何以笙箫默》冠名时,这部电视剧的影响力也远不如现在。此外,我们的营销人员(也包括与我们合作的传媒公司)在参与新媒体品牌传播项目的过程中逐渐熟悉了最流行的新型宣传模式,这使得他们对当前市场环境的认识、对消费者的理解、与消费者的互动方式、乃至对营销行为本身的认识都产生了一些改变。三九的市场和品牌部门开始研究年轻一代消费者的生活方式,并探索与此相适应的营销方式。比如,三九开始在爱奇艺和优酷等媒体上投入大量广告,这样不仅能增加广告的互动性和精准性,提升媒介沟通效率,还可以利用阿里和百度的大数据来进行进一步的分析。

华润三九基于微信的移动互联网营销探索

不同于有的企业的思路,华润三九并不打算从零开始构建一个纯互联网模式的营销模式。我们手头已经有了很多的业务,所以我们对互联网的探索,主要集中于对已有资源的高效利用上,这体现在学术交流和终端移动营销两方面。

在学术交流方面,我们开发出了专注于处方药学术推广的微信交流平台。做这个学术平台,一方面是因为一些大的药品品种学术投入较大,不宜单纯依托传统营销方式;另一方面是由于我们本身有很多学术和网络的团队资源。在这个平台当中,有公益信息,有优质病例的分享,也有医生之间的交流。

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